最近，北京白领徐娜发现办公室最斯文的95后共事穿上了阿迪达斯畅通裤。熟练的玄色化纤面料、白色三说念杠裤线九五至尊冰球突破娱乐网，谁看了不惊羡一句：“爷青回。”

图源：天猫adidas官方旗舰店

阿迪达斯又斯文了？能够是。

财报是一个印证：2024年第三季度阿迪达斯全球营收同比增长10%；商业利润同比增长46.0%。阿迪达斯全球第三大市集大中华区营收同比增长9%，流畅六个季度齐全增长。

映射到市集，2024年双11天猫畅通品牌销售榜，阿迪达斯排名第三，比前两年有所回升。

期间倒回至2021年，阿迪达斯因一系列负面事件，大中华区营收流畅八个季度下滑。2023年阿迪达斯出现自1992年以来初度亏蚀。

在居品上，自“小白鞋” “椰子鞋”后多年无爆款出现，再加上时常打折，也让阿迪达斯失去“路东说念主缘”。曩昔几年，城市街头的年青东说念主身上的阿迪达斯更是“查无此东说念主”。

但是期间来到2023年下半年，阿迪达斯似乎“转运”了。从Samba德训鞋，到“Jennie同款”球衣，再到流畅增长的事迹，阿迪达斯是要“翻身”了？

01

德训鞋让阿迪达斯“翻身”了？

到头来，阿迪达斯照旧捡起了潮水这张牌，此次“翻红”是靠德训鞋。

德训鞋有多火？

在小红书，“德训鞋”规划条记有162万篇，词条浏览量达8.9亿次，热度还是高于洞洞鞋，与本年的“鞋王”勃肯鞋额外。

德训鞋这股风等于阿迪达斯带火的。在小红书，仅阿迪达斯德训鞋最火的系列“Samba”，就有12万篇条记，从情势尺码保举，到穿搭，再到购买攻略，“Samba”已成为流量密码，多篇热点条记点赞储藏过万。

图源：天猫adidas官方旗舰店

从市集推崇看，阿迪达斯德训鞋如实卖爆了。在天猫adidas官方旗舰店，销量前十中有四名是德训鞋。其中，Samba排名第一，已售7万+双，其他三款是299元的“平替版”德训鞋。

图源：天猫adidas官方旗舰店

但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以称心为卖点不同，Samba走的照旧瑜伽裤的路子——潮是竟然潮，穿起来亦然竟然有门槛。

在小红书，多篇“Samba磨脚”条记点赞过千。但也有网友暗示，“鞋子酣畅，逛街无压力。”

图源：小红书@cell 细胞（已获授权）

好不好穿主要看脚型。为了看我方的脚能弗成适配阿迪达斯德训鞋，以致有博主有益纪念了阿迪达斯不同系列德训鞋对脚的条目，实践版“灰密斯的水晶鞋”。

不光挑脚，阿迪达斯德训鞋对腿也有条目。“小腿细才好意思瞻念” “东说念主矮腿粗，穿上等于少林足球”。

图源：小红书

但这并不踌躇阿迪达斯火，不仅德训鞋，本年以来，连阿迪达斯的三叶草齐翻红了。

在小红书，“三叶草女孩”词条有1.5亿次浏览。近几年流行的弯刀裤/香蕉裤、新考取上衣、短款夹克等在三叶草齐能找到相应神色。

图源：小红书 左@三叶草打工东说念主_微胖版 右@糖糖不吃糖（均已获授权）

不管是阿迪达斯照旧三叶草，火的背后齐离不开一个东说念主——韩国女团BLACKPINK成员Jennie（金珍妮）。

近几年，说Jennie是“带货王”绝不夸张，凭一己之力带火MiuMiu、芭蕾风后，2022年又成为阿迪达斯的全球代言东说念主。

图源：小红书@adidasOriginals

可以看到，近几年不管MV、演唱会，照旧机场私服、酬酢平台“商业照”，确凿独一有Jennie出现，就有阿迪达斯的单品。“Jennie同款”阿迪达斯德训鞋、球衣、畅通短裤、拳击鞋、畅通夹克等齐成为热点单品，有些更是一件难求。

图源：天猫adidas官方旗舰店

能够是吃到了腾达代流量明星代言的甜头，近日，阿迪达斯又官宣宋雨琦代言三叶草。“宋雨琦代言三叶草”规划小红书条记赢得近万互动。

跟热度一说念飞扬的还有阿迪达斯潮水新品的价钱。天猫adidas官方旗舰店数据阐发，宋雨琦同款阿迪达斯卫衣售价749元，T头鞋的价钱是999元。

阿迪达斯也在三季度报中暗示，市集精好意思行的轻畅通户外和糊口方式居品，多以全价（full-price）出售。2024年全年毛利守护在51%—52%，2025年还将链接训诲。

02

阿迪达斯，念念“翻红”回绝易

在中国市集，阿迪达斯热度虽有回升，但还未规复到原本水平，离信得过的“翻红”还有距离。

就财报来看，2024年三季度阿迪达斯大中华区营收增速为9%。而阿迪达斯在欧洲、新兴市集、拉丁好意思洲以及日韩市集增速分别为18%、16%、28%、18%。

大中华区营收增速不足其他市集，一方面跟阿迪达斯在中国市集“掉队”太久规划，另一方面也跟近几年中国畅通鞋服市集专科细分规划。

先看阿迪达斯自身。德训鞋也好，三叶草也罢，现时阿迪达斯这把火还局限于潮水圈层，未将天下的关心充分点火。

以阿迪达斯最火的品类德训鞋来看，在小红书天然德训鞋全体热度越过洞洞鞋，但具体到品牌，阿迪达斯德训鞋的条记数是18万篇，Crocs洞洞鞋的条记数是73万篇。

2024年4月有网友惊羡“嗅觉现时大部分东说念主齐很少穿耐克阿迪了”，赢得过万互动，直到12月，依然有网友惊羡“嗅觉身边很有数穿阿迪的了”，赢得400+点赞。

图源：小红书

那么是谁在穿阿迪达斯？

两种东说念主：要么不追前卫、要么紧跟前卫。

天猫adidas官方旗舰店的销售情况也可以响应出这少量。销量前20名的商品，要么是德训鞋，要么是两百多元的畅通鞋或千元以下的基本款羽绒服。

图源：天猫adidas官方旗舰店

按品类阔别，销量前20名的商品，鞋类有17款，占比85%。映射到事迹，2024年三季度报阐发，阿迪达斯鞋类增速为14%，衣饰类为5%。也等于说，阿迪达斯这波火主要靠鞋。

那么衣服的市集被谁抢了呢？在同赛说念品牌中，能够是FILA。

2023和2024年双11天猫畅通品牌销售榜，FILA齐排在第二。FILA 2024年上半年报阐发，品牌鞋品类同比增长越过20%、衣饰畅通品类齐全双位数增长。

具体到居品，以最常见的卫衣为例，天猫FILA官方旗舰店有496款商品，销量过万的有8款。天猫adidas官方旗舰店卫衣有231款商品，销量过万的有3款。

对此，零卖落寞挑剔东说念主马岗暗示，从势头上看FILA还是霸占了不少中高端市集份额，原本耐克、阿迪达斯双雄酿成了耐克、FILA、阿迪达斯的三强角逐。FILA以前卫潮水的居品魄力，生生抢了多量高端用户群，这亦然近几年耐克和阿迪达斯纷纷从居品线上上前卫潮水风作风整的蹙迫原因。

看完前卫再看专科畅通规模。

专科畅通，是阿迪达斯的“成本行”。数据阐发，阿迪达斯详尽性畅通品牌销售额主要来自足球、篮球、跑步三个品类。

以近几年大火的跑鞋来看。在悦跑圈发布的2024北京马拉松破三选手跑鞋穿戴率排名榜中，阿迪达斯排名第一；在2024上海马拉松破三选手跑鞋穿戴率排名榜中，阿迪达斯排名第二，被BROOKS杰出；在2024广州马拉松破三选手跑鞋穿戴率排名榜中，阿迪达斯排名第三，排在前两位的是特步和安踏。

就天下跑步来看，在天猫adidas官方旗舰店，搜索“跑步”，已售过万的跑步鞋有10款，销量最高的神色是售价219元的DURAMO RC和售价170元的RUN50S，已售均超10万双。

在天猫asics旗舰店，搜索“跑鞋”，已售过万的居品有24款，销量最高的神色是售价407元的GEL-CONTEND 4，已售超20万双。

图源：左：天猫adidas官方旗舰店 右：天猫asics旗舰店

居品卖得好，事迹天然也红火，亚瑟士(ASICS)发布的2024年1-9月的覆没财报阐发，销售额同比增长17%，净利润同比增长61%。

此外，跟着畅通不绝垂直细分，在海外品牌竞争中还多了lululemon、On昂跑、HOKA、萨洛蒙等垂类品牌。在国内，安踏、特步等品牌也纷纷发力垂直市集。

如安踏旗下亚玛芬体育（鼻祖鸟、萨洛蒙母公司）财报阐发，2024年第三季度营收同比增长17%至13.54亿好意思元，其中大中华区收入同比增长达56%。

在马岗看来，阿迪达斯近几年的营销偏向文娱化而非专科畅通员，在居品想象上偏向潮水和前卫东说念主群，这也决定了其居品的爆发力观点。在细分市集，阿迪达斯无法与垂直品牌比较，一个品牌很难作念成万能型，因此依托自身上风资源和安妥的相反化立异，是阿迪达斯的主要发力观点。

要客商讨院院长、奢华大众周婷也以为，在品牌多极化布景下，阿迪达斯在许多层面还是不具备上风。如比不上中国品牌对中国消耗者的关注和了解，同期不具备中国品牌决议的快速性和战略的机动性。但阿迪达斯比较许多品牌来说，品牌、居品和渠说念等上风依然存在。

03

阿迪达斯的势头能抓续多久？

回到阿迪达斯本次“翻红”的主角Samba，天然阿迪达斯依靠Samba规复增长，但光靠Samba还不够。

一个原因是“花无百日红”，业内分析以为，Samba增长疑似到达天花板。前卫媒体BoF数据阐发，东说念主们对Samba鞋款自2023年年底以来热度一齐飞扬，至2024年夏天为最高点。在小红书，Samba热点条记大多停留在2024年三季度及以前。

实质上，在 Samba 之前，阿迪达斯的Stan Smith和Superstar曾经写下过翻红据说，从2010年到2018年火了近十年。

Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和阿迪达斯称霸畅通市集的时期，Stan Smith和Superstar的火是依托于阿迪达斯的品牌力。

而现时情况不同。在周婷看来，仅依靠Samba不会让阿迪达斯热度抓续。“因为居品所导致的品牌热度，比因为品牌焕新所带来的热度，更不具备抓续性，特殊是在现时信息透明，消耗者选拔无穷的市集情况下。”

为了拓展更大的市集，阿迪达斯暗示将来将在中国三、四线等新兴城市加快布局，提供恰当当地市集的高质价比居品。数据阐发，2024年内，阿迪达斯已开设了近400家新店。

但事实上，三四线城市的消耗者并不衰败对阿迪达斯的通晓。曩昔二十年，耐克、阿迪达斯最大的经销商滔博畅通已将耐克、阿迪达斯开遍了城市的走路街。

跟着耐克、阿迪达斯邋遢式微，滔博2025年上半财年（截止2024年8月底）谋利双降，净关闭直营店达331家。

马岗以为，当下不管从城市发展照旧消耗者通晓来看，一二线城市消耗者与三四线城市消耗者的差距齐在不绝消弱，并无特殊的区别。当下，新兴消耗者不再热捧“海外品牌”这个头衔，反而对东西方文化交融和原土化魄力的居品更有兴致。

但全体来看，大众依然对阿迪达斯的将来发展抓积极立场。

周婷暗示，阿迪达斯的畅通前卫化途径合适从卖居品向卖糊口方式转机的趋势，消耗者越来越为我方而消耗，为更好的糊口方式买单，畅通前卫化是将来。

马岗以为，阿迪达斯近期增长势头好，评释找到了可以的增长模式，特殊在当下的消耗环境下，能达到这个收益，比较繁难，也评释阿迪达斯尚有可以的后劲可挖。

能够，要找回天下对阿迪达斯的喜爱，制造若干个Samba不是最蹙迫的，蹙迫的是放下巨头的姿态，倾听市集需求九五至尊冰球突破娱乐网，“别飘”。